存量时代商业地产的旧改案例分析:如何把旧商

 
存量时代,城市中许多老旧的商业项目由于诸多原因,对消费者的吸引力日渐下降,且核心竞争力也日趋减弱。而存量改造并不只是简单的翻新,除了赋予旧建筑新的功能与价值之外,还需要提升项目的运营水平,改善经营状况,真正让旧商业起死回生。本文结合过去一两年里调改后取得不错效果的项目,参考他们的商业改造经验,探讨存量时代商业地产的改造革新之路,如何把旧商业改好、改活。
 
 
 
转变经营理念
项目是个“有血有肉的生命体”
 
 
把购物中心等商业项目也当作一个有灵魂、肉和骨架的生命体,这与一味提高租金的运营理念区别开来了,重点是追求项目的健康指数,遵循项目的生命周期,在健康的基础上,尽力将其生命周期拉大。
1不割韭菜,采取养商策略,与商家形成良好的互动生态,保持健康
 
 
在整个商业生命体之中,股东、商家和团队之间的平衡决定了机体的健康状态。有一个标准是:任何一方的利益都不能最大化。股东利益最大化的话,其他的利益就会受到挤压,就不健康;商家利益最大化,股东的投资就没有回报;团队的利益也要考虑,团队没有动力,就没有持续的发展。
 
而遵照传统的租金思路,涨租而不考量整个项目良好运行的健康状况,就会出现问题。比如,前几年,本来实体电子产品就走到了下坡路,行情大不如前,厦门某电子商城依旧高企的租金,就将整个商场拖进了“罢市”的尴尬境地。
 
2在足够长的时间中,对消费情况进行全面掌握,在长期可持续的经营发展中,打造品牌口碑效应,争取长寿
 
想要在所在区域扎根下来,都要对“生命体”的周边生态环境了如指掌。而这并非几场市调就能清晰的,必须在时间积累中,才能体会。
 
网络流行词“养成系”,在这里再恰当不过。前面说到,我们要对商家进行“养成”,不割韭菜,同样地,对客户也应采取“养成”的策略。在实战中,紧密关注客户的真实需求,从而不断微调业态,牢牢抓住客户。最后,达到塑造客户消费习惯、与客户群体形成情感记忆点的目的。
 
2018年年底,印力完成了对深国投广场的改造,正式改名为“深圳印力中心”。深国投广场已存在11余年,因此,尽管改造过程更换了不少品牌,还提升了硬件设施的智能化。但社区“情感链接”却是印力此次打出的王牌,利用周边居民对商场的情感记忆,串联起整个区域,抓紧消费者的心。
 
真正做商业的企业,愿意花钱花时间,慢慢沉淀下来,像华润,港企太古、九龙仓、新世界等。而其他的资本玩家需要意识到,在不久的未来,商业地产进入存量博弈,能留下的企业不会太多,没有对此准备好的企业需要注意。
 
 
 
 
 
 
对症下药,“精心打造”+“深度运营”
才能在存量时代幸存
 
 
“望闻问切”这一系列操作下来,确定了项目的可行性和内在理念之后,只剩下实操层面的改造了。这考验的不仅是改造者的把脉判断能力,更重要的是,对周边的人群和客户需求的洞察能力。
 
1创新的结构改造和重新定位
 
对于老旧商业来说,不合时宜的商业定位、老旧的建筑结构风格都是盘活商业中的重点问题。对目标客群、商业风格的重新定位与结构改造,往往能使商业项目重获新生。
 
以西安大悦城为例,要改造14.65万㎡建筑体量的商业难度不小。该项目最终的结构拆改面积超过2万㎡,将原本7个单体建筑和动线打破重新构建,改造成一个流畅的单体,彻底优化商业空间。
 
在这样力度的改造之下,原本传统的建筑从外立面到室内空间都融入了西安历史古韵和现代潮流。西安大悦城改造后,成功在开业当天吸引逾28万人次打卡,销售额突破1286万元,成为网红地。
 
 
西安大悦城对空间结构进行了大改
 
当然,这样的产品再定位设计是多样的,需要因地制宜。笔者认为,在这一环节,除了常规的调研和定位,经营者可以充分发挥自己的创造和想象能力,在主题化、特色化的方向进行深耕,才能带来意想不到的效果。
 
2引来人流,才能激活商业
 
框架已成,这个生命体只待注入“血液”和“灵魂”。
 
只有人流的涌入才能为项目画上“点睛之笔”,才能真正激活整个项目。引来人流之后,才能对已有品牌作出调整,才能规范商场,进而施展运营战略,获得更高的租金收益。
 
2014年的时候,郑州锦艺城所在的那片商业区还是一潭死水,租金也收不上来,物业也差。锦艺插手的第一步就是引流:
 
首先,锦艺不但对所有品牌免租,还要保障在商场大厅每周末都要有活动。“哪怕就是超市卖卖百雀羚和卫生巾,反正里面要有活动。”这样4、5个月后,商场有了起色,商家赚得也多了,租金也开始水涨船高。
 
之后,也就有了对品牌进行结构调整的底气。在锦艺看来,主力店的面积一般控制在30%左右比较合理,这样不仅调整的空间更大,还能降低其他小店铺的租金压力。
3结合当下商业趋势,将项目运营提上轨道
 
成功激活,你的项目已经重获新生!但之后的运营管理依旧不可忽视,需要维持整个商业的健康成长,否则将前功尽弃。
 
互联网时代的电商冲击下,各大商业地产都在积极调整业态结构,新盘活的商业项目更不应掉以轻心:
 
1)商业正在由由目的式消费向体验式消费转型,各地购物中心的零售配比明显下降,由过去的70%下降到50%甚至更低;亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比则明显提升。
 
2)避免千篇一律,打出差异化。具体到实施层面便是差异化品牌的引入,比如服装类的非标准化店铺,需要客户亲自上门试穿;不连锁的特色化餐饮服务,结合IP吸引更多年轻人等。
 
3)引入IP,强化互动,利用线下活动保持人流。当前,运营较好的购物中心都十分注意与消费者的互动。例如K11举办了莫奈画展、达利画展,开发屋顶花园用于举办各种聚会活动;凯德七宝购物广场店亦将屋顶改造成篮球场等。
 
此外,利用金融工具对商业地产进行加成,也是长久发展的手段之一。不少企业,例如凯德、印力等都已发行了CMBS、REITs等金融产品,助力自身资产的运营。
 
 
 
 
 
 
爆款商改案例
 
回归后的上海TX淮海爆火并不是个例,华润时代广场更是在尚未开业之时,就凭借超前的定位,招募了数万会员,还有东百中心、世茂广场、港汇恒隆广场等老牌商场无一不是在改造归来后强势复兴,让人不得不感慨一句:姜还是老的辣。
 
上海TX淮海
 
火了近百年的淮海路,自1900年以来,就一直引领着上海的文化艺术新风尚。前不久,曾经的华亭伊势丹和第一百货淮海店合并升级,化身淮海中路中段最大体量商业体。
 
 
 
意外爆火的TX淮海,不仅吸引了无数潮人大咖打卡,还一度被称为“魔都最好拍商场”、“堪比美术馆的商场”。
 
TX淮海首创策展型零售概念,围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等,营造出年轻力氛围。聚集了陈冠希的潮牌开始、专门卖宠物衣服的品牌、室内滑雪的专业体验创新空间、vintage集合店……
 
 
 
 
值得一提的是,TX淮海的首层临街处理,几乎是盒子购物中心街道友好化的最佳案例。
 
层层叠叠的立面和入口设置,以及可以随意坐下的大台阶,外摆空间立即软化了传统盒子不够人性的尺度感受,让每一个路过TX的人都强烈体会到这个区域的休闲氛围,消磨掉传统MALL的“高端”所带来的心理成本。
 
 
 
 
走进二、三层,当代艺术装置与店面本身相呼应,而店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域,一眼过去虽然视觉信息丰富,但确实让人走在其中,时常会处于迷路状态,找不到方向。
 
 
 
 
 
TX淮海四层的关键词,只有一个,就是Vintage(复古),这也是时下Z时代最热爱的场景之一。
 
以“vintage X classic mode ”为主题,打造了500㎡的“复古HOTEL”特别空间,展示不同风情的精致复古单品,同楼层的餐饮空间风格都覆盖上了浓郁的复古工业色彩。
 
 
 
TX淮海的B1层没有做常规的商业内容,而是留作活动场地之用。
 
 
 
总而言之,TX淮海可能是一个找不到任何对标案例的购物中心。它没有完全遵循盒子商业的构成法则,比如清晰闭环的动线,明亮清晰的商铺展示,甚至连一个常规大气的中庭也没有。
 
但同时,又不得不被其品牌内容的丰富性所吸引。项目通过专业策展管理+创新体验零售的结合,重新定义商业空间。一眼过去,商场里到处都是首店、网红店,基本每一家店都有自己的独特“性格”。
 
 
 
 
西安量子晨旧厂房改造项目
 
随着时代的更迭变化,如今很多城市都步入了后工业化时代。关于旧厂改造如何推动城市更新也因此成为当下城市革新发展的新命题。
 
西安量子晨是在原西安太阳锅巴厂旧址上改造而成的项目,在保留太阳锅巴厂原址水塔、烟囱等标志性建筑的基础上,没有选择推倒重建,而是通过“填充”的设计思路,以低密度、高品质、低层高的多元空间融合打造不同场景的主题板块。
 
 
 
 
不仅在建筑风格上用老城记忆融合新时尚,还通过电竞、电音等更加年轻的业态来筛选客群。
 
 
 
依托母公司强大的电竞娱乐基因,打造的VSPN电竞中心,已成功举办了首届PEL和平精英职业联赛。
 
 
 
 
除了以电竞作为特色,西安量子晨相比较传统的购物中心,以开放式的街区传达自由共享的精神理念,结合联合办公、国际电音、设计酒店、世界美食、潮流购物、运动健身、音乐现场、滑板公园等多元化业态,给予年轻客群体验式消费的深度选择。
 
 
 
福田星河COCO Park
 
从近年来的深圳商业项目有众多迈入十年以上的购物中心,如深圳万象城、海岸城、益田假日广场等都在陆续做出调整升级。
 
2017年,星河就曾对福田星河COCO Park进行开业以来最大力度的改造升级。后来因君尚百货因租赁到期撤出星河国际裙楼。
 
2019年,星河将原君尚百货部分纳入福田星河COCO Park整体经营,以南北区进行区分,升级后整体商业管理面积将由7.6万平方米增加到12万平方米。
 
 
 
福田星河COCO Park突破传统的建筑格局,在商场正中间打造了6000平方米下沉式露天广场,加上独具特色的星空栈道,将客流打通,使商业动线更符合其“公园”理念式休闲购物体验的氛围。
 
 
 
 
除了在空间改造之外,星河COCO Park也在根据消费者不断的需求变化,调整业态及品牌。
 
 
 
从最初的视觉购物、美食联邦、COCO酒吧街等功能性业态,到现在对品质多元的追求,先后引进多家国际美妆及轻奢品牌,并通过增加轻餐比例等方式,提升项目休闲氛围,吸引更多的年轻客群,填补了福田CBD商圈高端化妆品业态空白。
 
 
 
此外,星河COCO Park在营销手段上也推陈出新,通过创新跨界组合、线上线下场景的互动,在场景互动中精准把脉年轻人的消费习惯、需求变化,在存量商业中贡献了自己独有的改造经验。
 
 
 
华润时代广场
 
1997年开业的华润时代广场,位于浦东陆家嘴核心区域,凭借当时独具一格的设计和高品质的购物体验,开业20年来承载了上海一代人对高端商场的记忆。
 
2017年项目闭店改造,历经两年的改造升级,去年以全新形象归来。在其尚未开业的时,就已经招募了数万名会员。
 
 
 
 
整个商场以 “剧场”为主题,通过重新组织商业设计的基本功能,形成一个如同剧院的空间结构。大玻璃穹顶、幕帘装饰、弧形拱门、错落的露台,这些经典的剧院元素贯穿商场内部,营造出浓浓的“剧场风”。
 
 
 
 
视觉的冲击先行而来,随后的即是对于“将要看到什么”的期待。
 
商场网罗了来自全世界的生活方式商户,有来自泰国的时尚零售,来自日本银座的精致家居精品,也有来自纽约的经典花艺跨界,西西弗TIMECROSS定制、Seesaw跨界店等,全国首店、上海首店样样不少。
 
 
 
 
其美设计改造案例——福州东百中心
 
福州东百中心是一个典型的由传统百货店升级为“超级百货”的成功案例。该项目前身是东百东街店和东方百货,两个百货合并而成,两者连通成为以一座经营面积逾12万平方米的商业综合体。
 
项目最大亮点是利用地铁的地下空间。新南街与地铁相结合,分地上、地下两大部分:地上部分设计以现代建筑风格为主,形成历史街区与新建区的过渡;地下部分为贯穿南街东西向的地下商场,从地铁南门兜站步行直达东街口站。
 
改造后的东街口商圈是一个“上天入地”的立体化商圈,定位为打造成立体复合的综合慢行街区,将连廊接入商业街区,构建立体步行空间。街区中还将根据行人需求增设遮阳及景观环境设施,提高过街设施的舒适度和连续性。
 
东百中心所提出的“超级百货”旨在打造一个集百货的商品力和运营力、购物中心的体验和街区的休闲生活场景为一体的百货新物种,这样一个复合的商业架构,让东百中心有别于传统的百货模式。
 
项目详情
 
2018年9月30日,福州东百中心C馆正式开业,这象征着东百中心ABC三馆正式合体,东百集团布局已久的“超级百货”初见雏形。
 
福州东百中心13个营业楼层、16万平方米建筑面积、607个品牌商铺、148个品牌全年销售全福建第一,其中部分品牌连续开业后三周全国第一,开业一年全年销售同比增长超过60%,2018年销售预估超20亿。
 
主力店铺中引进了不少网红店,而好的网红店就是人气发动机。
 
 
 
首先,其美设计从城市核心商圈存量商业升级的关键命题出发,结合东百中心的地理位置、文化背景和自身需求量身定做。
 
设计风格秉持古典与现代的碰撞与融合的手法,民国风的街区式建筑风格,插入现代感的造型元素,与千年历史的三坊七巷古建筑群形成强烈碰撞。
 
 
 
外立面设计
 
 
在建筑设计中,并不是一味地追求标新立异,更要结合整个商圈的设计风格,与当地的特色融为一体,让商业设施为城市的规划增添色彩。
 
 
因此,在东百中心的外立面的改造中,其美设计既实现了对建筑的创新又保留和其他建筑的一致性,实现新老建筑的融合以及与城市的协调。
 
改造前↓↓
 
改造后↓↓
 
 
室内主题空间
 
 
 
室内空间利用原有挑空和新增挑空扩张空间感,配合不同业态空间属性打造不同氛围的空间,形成多个引力节点,吸引客流上升到高楼层。
 
 
 
 
2F丽人广场,整体营造开阔的视觉效果,中庭周边以明亮的色调呼应,简单大气的线条与干净统一的灯光完美搭配,让整个女性主题楼层个性鲜明。而中庭的活动也都围绕女性商品展开,成为东百中心一个独特的主题空间。
 
 
 
5F快闪中庭,深色金属板上的发光冲孔与利落的条纹元素契合时尚审美情趣,为不同品牌的快闪店留出很好的空间基础。
 
 
 
 
7F活动广场超过700平米,是整个项目最大的共享空间,顶部安设了专业的舞台灯光系统,所有重大的活动都在这里进行,每当举办大型活动时这里即成为商场的人流引力中心。
 
 
 
动线规划原则
 
大型商业地产商业综合体或购物中心的人流动线规划设计中最重要的设计,可分为联系外部人流交通动线与内部人流交通动线,内部人流动线主要为由(物流动线略)平面人流动线、垂直人流动线和空间节点组成,是人流交通组织联系各承租户的纽带,从而使承租户创造出最大的商业价值。
 
商业动线的设计原则是脉络清晰、宽度适宜;保证人流畅通;保证回路,避免出现死角;主动线与功能区顺畅连接;主动线与出入口、消防通道顺畅连接、主动线与主力店畅通连接。其美设计在给东百中心进行动线规划设计时,既反对完全的平直,也反对过多的遮挡,寻求两者之间的平衡点,将公共空间和店铺占地合理利用。
 
 
 
品类和环境
 
透过合理的动线规划,对店铺装修的规范控制,使各品牌的形象和商品都能得到最优展示。在统一协调的大基调下,不同的业态区域体现出不同的氛围。
 
 
 
 
 
跨界连桥
 
跨界连桥把AB馆连接起来,以星空主题打造,顶部的灯光效果模拟星空的形态,让顾客行走其中,仿佛置身于浩瀚星海。因为其独特的视觉效果,跨界连桥也成为东百中心每季主题市集的举办场所。
 
 
 
主题街区
 
主题街区的营造和入口的强化,解决背区客流难以到达的问题。主题街区延伸至11楼的“味八闽”集合了福建各地的当地美食,座席区可俯瞰周边城市美景,并可通达福州最高屋顶花园。
 
 
 
 
 
不同于以往的百货店,其美设计为东百中心设计商业街区时也结合了福州的民俗作为设计元素。广场的“门”字形挑高入口极富前卫感,发光屋梁的水墨山影以及地面嵌入的名言古句,无不是在向福州的历史文化致敬。古典与现代的并存,毫无违和感。
 
 
 
叠水广场——藏于“门”后的一方“叠水”瀑布灵感来自于福州的“鼓山瀑布”,层叠的现代景观造型配合瀑布飞溅的水花,将整个故事引向高潮。
 
 
 
升月广场——通过绿植景观的介入及休憩阶梯,将下沉式广场创造轻松、宜人、舒适的环境氛围。巨型旋转LED圆环打造出一弯从地平面上升起的明月。
 
 
 
与主街面热闹繁华的商业气氛截然相反,背街则打造了一条幽静错落的景观巷道,结合“雾林”“油纸伞”“皮影彩绘”“灯笼屋架”等富有福州元素的景点小品,为游人提供了闹市中难得的一处漫步之所。
 
 
 
地下商业街
 
丰富多元的小餐饮业态,对人流产生强大的吸客力。斜线条的概念打破地下平直呆板的空间形式,尽显时尚魅力,谁说地下商业街就不能有品质?
 
引发兴趣的节点与节奏,活动广场、商业区景观设置等方式改善地下空间缺少环形动线带来的缺陷,提升可逛性。
 
逆向思维改造形象,“反人性”的沉闷空间也能开阔通透。
 
 
 
 
屋顶露台
 
一个兼备艺术感、空间感和体验感的特色屋顶无疑能够成为购物中心吸纳人流、丰富卖场的利器,屋顶的空间可以安排得更加灵活且营收压力较小。其美设计以“第五面”的概念强化屋顶和露台的美感和使用功能,充分利用三坊七巷景观资源发掘为商业价值。
 
 
 
服务空间
 
服务空间是品质感的延续。功能服务的确认主要来自于购物中心内部商业空间提供的产品特性对应的消费者群体的使用场景。功能服务提供了产品在消费者群体中可以对应的位置,即,物尽其用。
 
从功能服务的角度看,购物中心在整个产品零售环节主要承担了产品功能信息传播,产品的功能类别陈列。
 
 
 
卫生间
 
有人说,考察一个购物中心好坏最简单直接的颁发就是去它的卫生间,由此可见卫生间的重要性。作为商业设施中的配套设施,卫生间在提供服务时也可以更加创意、贴心。
 
其美设计在为东百中心设计卫生间时,根据男女性别不同、高低楼层不同,设计了不同的风格。并且增设母婴室、亲子卫生间,满足不同顾客的需求。在空间设计上,从卫生间封闭外墙引入自然光线。
 
 
综上所述,我们可以看出,东百中心打造“超级百货”是有四大利器的。第一、先天条件成熟。地处东街口商圈,毗邻三坊七巷,地理优势异常显著;第二,物业硬件支持。东百中心三馆面积逾16万平方米,加上精品酒店,让东百中心有机会打造成全业态、一站式的购物场所。第三、全客层消费者。东百中心三馆的交错客群定位,形成全客层的闭环培养。第四、做到以上内容就有可能实现效益最大化。东百中心正是利用街区和购物中心的大客流,用百货的商品力来转化。
来源:飙马商业地产、商业设计周刊、明源地产研究院综合
 
 

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